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消费者感知风险对电子商务发展有何影响

发布时间:2019-08-05 21:48 来源:未知 编辑:admin

  感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的,感知风险的定义可以概括为:消费者对消费行为中各种风险的心理感受,是对消费行为会带来损失可能性和重要性的主观预测。电子商务中的感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期,这种损失可能是经济上、心理上,还有可能是产品方面的。

  电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动形式,具有低成本、高效率和传播范围广等优势,有良好的发展前景。因此,在全球金融危机的影响下,中小企业在网上进行贸易活动,开拓新的交易领域和宣传方式,是一种有益的选择。但是据中国互联网络信息中心CNNIC的统计显示:截至2009年10月中国网民人数已经达到3.67亿,居全球第一,然而只有25%的网民使用过网上购物的功能,远远低于国外其他发达国家。出于感知风险等方面的考虑,我国众多消费者仍存在着网上购买意愿上的障碍。可见,消费者感知到的网上各类风险已经成为了电子商务中消费者网上购物的主要障碍,因此,有必要对网上消费者感知风险及其主要影响因素进行更为深入和细致的研究。

  到目前为止,国内外许多对感知风险的研究采用的都是Stone在1993年提出的六种风险类型:财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。此外,Jarvenpaa等首次提出隐私风险,井淼等提出在消费者网上购物感知风险维度中加上服务风险、隐私风险,构成了网上消费者感知风险的八维模型(见图1)。

  其中,经济风险,即由于网络购物造成的经济损失而产生的风险;功能风险,即由于产品不具备消费者所期望的性能或产品使用性能差所带来的风险;隐私风险,即由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性;社会风险,即消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性;时间风险,即个人因网络购物而损失时间的可能性;身体风险,即网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性;服务风险,即网络购物过程中得不到客户服务的可能性;心理风险,即由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性。

  对于发展电子商务的中小企业来说,八维模型较全面的概括了网上消费者感知风险的种类,按照感知风险的内涵,可将感知风险的来源分为三大类。第一类是与消费者本人有关的风险,包括自我感觉、自身需求和宣传理解等;第二类是与产品有关的风险,包括产品性能、实际效用等;第三类是与网站有关的风险,包括账号安全、付款体系、网站欺诈等。通过上述分析,可以看出网上消费者感知风险形成的因素主要包括三大类:网站因素、产品因素和消费者因素,其中每大类又包含不同的小因素,共同影响网上消费者的感知风险(见图2)。

  网站因素。网站因素主要由网站安全性、网站便捷性、网站真实性等组成,主要影响着感知风险中的财务风险、时间风险、服务风险和隐私风险。其中,网站安全性包括网站的信用体系、支付体系和安全体系等;网站便捷性是指消费者网上购物过程中的方便和快捷程度,包括浏览的快捷性、购物过程的完善性、提供服务的及时性等;网站真实性包括网站上代理商信用等级的可信程度、网站上宣传信息的真实程度、网站上产品信息的真实程度等。

  产品因素。产品作为交易对象,其自身的特性同样会影响到消费者对网上购物风险的感知,主要由产品价格、产品的性能、品牌、客户服务、产品的配送、产品的特性和种类等组成,主要影响着感知风险中的功能风险和服务风险。

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