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席玉:高端白酒企业的中端策略之影响

发布时间:2019-06-16 20:35 来源:未知 编辑:admin

  原标题:席玉:白酒企业“腰部运动”是否会导致“头痛”? 由于受国家政策层面和整体经济环境的影响,高端酒市场受到了一定程度的冲击。知名白酒企业也逐步将目光放在了中端酒上。作为高端白酒代表,茅台近年陆续推

  由于受国家政策层面和整体经济环境的影响,高端酒市场受到了一定程度的冲击。知名白酒企业也逐步将目光放在了中端酒上。作为高端白酒代表,茅台近年陆续推出了汉酱、仁酒等中端产品;五粮液也试图开始向“腰部”市场要销量,逐步推出五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等;泸州老窖更是旗帜鲜明地推出了金奖特曲、年份特曲、精品特曲三大系类产品,将之定位于中价位产品的支柱

  名酒企大力推行中端产品的“腰部运动”,是否会拖累其高端产品形象而造成“头痛”呢?

  文章来源华夏酒报笔者认为,这取决于其采用的具体品牌策略以及行业竞争者的反应。

  一般来说,如果采用多品牌策略,即开发新品牌与现有核心品牌形成层次分明、差异化定位的产品带,则在丰富企业整体产品内涵的同时,不会侵蚀已有核心品牌的高端形象。因为一线名企,如茅台和五粮液通过多年的积累,其核心品牌的代表性、独特性、质量感知、品牌联想和品牌形象早已深入人心,核心品牌与系列品牌(产品)分别在消费者心中占据不同的位置,所以采用多品牌策略的系列品牌的推动,不会直接影响其核心品牌的形象,相反会扩展企业整体产品的涵盖范围。由于系列品牌的差异化定位以及引入更新的品牌元素将会进一步丰富消费者对于企业的整体联想,对企业的整体品牌资产亦起到提升的作用。这里的重点是主推的系列产品品牌需要有有别于核心品牌的清晰的差异化定位和目标群体,模糊的定位和对核心品牌的一味依傍只会对核心品牌形成直接的竞争并拉低其品牌形象。

  相反,如果在新产品的推广上采用单一品牌策略,即直接用核心品牌名称推出较低价位的中端产品,或者直接采用核心品牌降价或价格促销的方式实现销量的增加,久而久之会对核心品牌的高端形象造成直接的冲击。价格是消费者形成产品质量感知的重要线索,消费者的印象中价格和质量是相匹配的,一定的价格代表着一定的产品质量,如优质高价,便宜没好货。核心品牌一味降价会相应调低消费者对产品的感知价值,包括产品质量、社会地位象征性价值和情感价值。短期的价格促销,如2~3周之内,可以增加销量,但是长期的价格促销会增加消费者的价格敏感度,与直接降价的结果相似,损害品牌的价值形象从而降低品牌资产。一个品牌的定位中不能包含相冲突的元素,不能同时代表高端形象又代表中端形象。高端品牌延伸到中低端产品容易,一旦伤害到原有形象,想要再次恢复高端形象则需要付出更多的努力和资源。

  一线名企主推中端产品面临的主要竞争者是地方名酒的高端产品,二者的博弈形成最终的市场格局。

  任何品牌形象或品牌资产都是一个相对的概念,是相对于竞争者或者无品牌的一种溢价。如今,对于酒行业而言,是最坏的时代,也是最好的时代,充满了机会与挑战。一线名企加大中端产品的资源投入,对高端品牌的维护或许会相应减少,地方名酒是否选择在这个一线高端品牌少有庇护的时期,持续投入资源打造、巩固并提升其高端产品形象将影响未来的竞争格局。地方名酒高端产品形象的提升无疑将相对降低一线名企核心品牌高端产品形象。对于消费者来说,选择地方名酒的顶级产品还是一线名企的二流产品,取决于两类企业品牌和渠道的竞争。未来的白酒市场,多个一线名企中端产品之间,以及其与地方名酒高端产品之间将是兵刃相见,狼烟四起。

  一个企业的核心高端产品是其品牌资产、企业形象的重要支撑,影响消费者对企业产品的整体质量感知、购买意愿、企业的要价能力、延伸产品的宽度和广度以及品牌延伸策略的有效性。核心高端品牌是企业重要的无形资源,是其市场份额、行业地位、竞争优势得以保持的支柱,不容伤害。因此,名酒企在中端品牌的推动中,需要考虑以下几点,以在赢得市场销量的同时维持高端品牌形象。

  价格是质量的重要信号,也是划分产品带的直接、简单的标准。高端产品在短期内的适度调价并不会动摇公众对于产品的质量和价值感知,相反由于价格成本的适度降低,会认为产品物超所值而增加购买量。但是长期的降价,必将使公众的产品质量感知降低到与价格相匹配的水平。由此而留出的原本高端品牌所占领的产品地带将极有可能迎来新的挑战者而被重新占领。高端品牌之所以出现,是因为存在高端需求,对产品质量、形象价值、社会价值等的需要。本轮高端产品销量的下滑在于公务市场的高端需求被抑制,而商务市场的高端需求仍然存在。茅台集团最新公布的数据是公务消费接近茅台酒全年营业额的8%,有的经销商可能达到30%。可见,除公务需求外的其他高端需求占据绝大部分。

  《福布斯》2013年3月28日发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》显示,2012年中国大众富裕阶层(年收入人民币63万元到630万元之间)达到了1026万人,预计在2013年底将达到1202万人。福布斯2011年数据显示,中国千万富翁人数已超过百万。可见,中国高端酒品存在庞大的消费群体,降低高端品牌的定位,其长期影响将得不偿失。

  在行业处于下行时期和经济萧条期,保持高端产品的形象显得相对容易。同样的广告投入,由于更少的高端竞争可以收到更有效的形象维持效果。一线名企在力推中端品牌的同时,需要适当保持投入高端市场的营销资源,维持高端产品的独特性和代表性形象。不能因为中端品牌的推行,而冲淡市场对于其高端品牌的联想强度和联想喜好度。在这个时期,中端品牌竞相上市,占据大量媒体和渠道资源,获得消费者的大量注意力,企业对于高端品牌的疏忽将可能造成消费者对其独特的联想和记忆的减弱甚至遗忘。企业的核心竞争能力在于其品牌优势或品牌资产。品牌资产的主要来源即是消费者对于该品牌的相关认识和联想,需要企业的营销活动来不断提醒和维持,其在消费者记忆中的减弱将直接导致对品牌资产的损害。

  在政务消费受阻的时期,企业应该将目光更多投向其它消费群体,有些企业已经声称完成了消费群体的转变。今年,中国的新富阶层群体达到一千多万,且在继续上升,对于高端产品的需求强劲。如何进一步对这个群体进行细分,如使用场景,婚宴、寿宴、商务宴请等;消费者年龄、生活方式、行为特点、区域特性等;传统文化观念、现代文化理念等开发相应的细分品牌,满足不同的需求值得重视。

  如前一部分所述,一线名酒企中端产品的扩张应该采用多品牌战略,而不是单一品牌战略或者直接将高端产品降价,以达到在利用企业自身声誉拓展新品牌的同时,不伤害到原有高端产品的形象。一个企业在一个产品类别的品牌不宜过多,否则会造成自身产品之间的竞争,也会导致产品混乱不堪的局面,从而稀释品牌价值。每一个子品牌都应该是针对特定的细分市场,在营销和广告策略上应充分体现中端品牌之间、中端与高端品牌之间的差异性。

  国外烈酒、葡萄酒等漂洋过海来到中国,在中国市场占有一席之地,全球市场也不乏他们的身影。

  中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一,茅台、五粮液等中国名酒都在国际评酒会如布鲁塞尔、巴拿马拿过金奖,获得国际认可,完全有基础和能力参与国际市场的竞争。

  威士忌、白兰地、葡萄酒等利用其产区优势和文化感染力在全球市场不仅赢得了消费者,更吸引了大批境外投资者前往原产地投资,进一步扩大原产地产品在世界市场的覆盖度和影响力。

  在国内市场竞争激烈的情况下,同样具有产区优势的中国白酒应该将目光投向广大的海外市场,吸引新的海外消费者以及投资者。发展中的中国正吸引全球的目光,海外越来越多的人对中国感兴趣并愿意了解中国。

  白酒作为中国传统的产业,承载了几千年的传统文化,是展示中国的重要代表,并具有超越国外烈酒的工艺复杂性、产品独特性。

  其中,茅台镇产区酱酒由于其产区优势和地域范围的有限性,在国际市场尤显稀缺和珍贵。而且,茅台酒已经在国际上为酱酒树立了中国形象和国酒代表,为茅台镇产区酱酒走向国际烈酒市场开了先河。应该看到,茅台镇一批具有高度市场敏锐度的民营白酒企业,如“宏盛烧房”、“金汇源”等白酒生产企业已经积极与国际酒商接洽,拓展海外市场。未来的国际烈酒市场将会看到更多中国企业的身影。

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