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论述顾客价值、顾客满意、信任和忠诚之间的关系。

发布时间:2019-08-14 01:01 来源:未知 编辑:admin

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  1.顾客价值:在1954 年,Drucker就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。

  Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:

  (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;

  (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。

  在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。

  2。顾客满意(Customer Satisfaction) ,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。“顾客”根据他们的价值判断来评价产品和服务,因此,Philip Kotler认为,“满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以,顾客的满意水平是可感知效果与顾客期望值之差,即:顾客的满意程度=可感知效果-顾客的期望值。而顾客的价值观决定着他们对产品或服务的期望值,而他们对产品或服务价值的实际评价形成了可感知的效果。所以,从顾客参与产品或服务购买与评价的过程来看,顾客价值是过程的输入,而顾客满意属于过程输出的方式之一,顾客价值将影响顾客的满意度,如果可感知效果低于顾客期望,则顾客不满意;如果可感知效果与期望一致,则顾客满意;如果可感知效果超过顾客期望,则顾客会高度满意,直至产生忠诚。

  3.顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖,它是顾客满意的不断强化的结果,与顾客满意倾向于感性感觉不同,顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 一般地说,顾客信任可以分为3个层次:

  认知信任——它直接基于产品和服务而形成,因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求,这种信任居于基础层面,它可能会因为志趣、环境等的变化转移; 情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意,它可能形成对产品和服务的偏好; 行为信任 ——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系的维持和重复购买,以及对企业和产品的重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

  4、在营销实践中,顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

  顾客忠诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

  [4] 范式的内涵 [5] 顾客对其所得的反应或感受:即产品的实际绩效与标准的比较 [6] 顾客希望从产品或服务中得到的

  [7] 评价的客体 [8] 是对特定产品、服务或供应商的评价 [9] 不依赖任何特定产品或服务的供应商而存在

  [10] 评价的主体 [11] 企业的顾客 [12] 企业及竞争对手的顾客

  [13] 评价的内容 [14] 企业绩效的比较 [15] 企业的绩效和竞争对手绩效的比较

  [16] 评价的依据 [17] 经验性的,如我满意吗 [18] 差异的感知

  [22] 行动的类型 [23] 战术性的,重在持续地改进、提高顾客服务 [24] 战略性的,重在提出并履行顾客价值主张

  [25] 数据的变好 [26] 静态的,反映的是过去的努力 [27] 动态的,反映的主要是竞争对手的努力

  [28] 数据的导向 [29] 倾向于过去导向:是在产品消费过程中或使用后形成的判断 [30] 表现出未来导向:与产品的使用或消费的时间无关

  [31] 数据的应用 [32] 向企业提供一份报告:他们在价值创造中做得怎样 [33] 为企业指明方向:他们应该通过做哪些事来创造价值

  顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话,顾客信任则是顾客满意的行为化。

  何谓顾客满意 一般而言,顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务,因此,philipkotler认为,“满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说,顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意,使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆泰勒认为:“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感,我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中,企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”,使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任,从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

  因此,我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶,不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时,需要明确的是,顾客满意并不一定可以发展致顾客信任,在从顾客满意到顾客信任的过程中,企业还要做许许多多的事情。

  对于企业来说,如果对企业的产品和服务感到满意,顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度,提高企业的形象,为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是,企业往往将顾客满意等于信任,甚至是“顾客忠诚”。事实上,顾客满意只是顾客信任的前提,顾客信任才是结果;顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善,他对该企业也就不满意了,也就是说,它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感,他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%85%的顾客会转向其他产品,只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

  美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明,顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响,影响竞争状况的因素主要包括以下四类:

  1-1 所示,虚线左上方表示低度竞争区,虚线右下方表示高度竞争区,曲线 分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。

  如曲线所示,在高度竞争的行业中,完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端 ( 顾客满意程度评分 5) ,只要顾客满意程度稍稍下降一点,顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明,要培育顾客忠诚,企业必须尽力使顾客完全满意。

  在低度竞争的行业中,曲线描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象,限制竞争的障碍消除之后,曲线很快就会变得和曲线一样。因为在低度竞争情况下,顾客的选择空间有限,即使不满意,他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务,表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等,顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此,处于低度竞争情况下的企业应居安思危,努力提高顾客满意程度,否则一旦竞争加剧,顾客大量跳箱,企业就会陷入困境。

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