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关于航企“客户感知价值提升”的思考(一)

发布时间:2019-07-01 13:28 来源:未知 编辑:admin

  2016年,是深航营销与服务深度融合的关键一年,服务营销体系将提升客户感知价值作为核心工作思路之一,打造“赢在客户”工程,旨在通过提升客户感知,持续培养客户忠诚度,深度挖掘客户价值。我在深航长年从事服务营销工作,想结合自己的工作心得,谈谈对客户感知价值的理解以及如何提升客户感知价值的一些思考。

  我想通过几篇文章,分别谈谈什么是客户感知、如何评价客户感知、什么是客户感知价值、如何衡量与提升客户感知价值几个问题。

  首先来说说什么是客户感知,我从感知的不同来源,将客户感知分为人人交互感知、人机交互感知以及规则、产品、信息交互带来的客户感知五个方面,以下逐个详述。

  先讲一件我亲身经历的事,已经过去五六年了,但仍然记忆犹新。一次我打出租车,坐在副驾驶位置,和司机随意攀谈了几句后电话响了。我接起电话时,发现司机已经关掉了广播,给我营造一个安静的通话环境。挂了电话,我习惯性的抱了抱双臂,司机师傅关切的问“是不是空调太大了?”便主动调小了空调。司机师傅小小的两个举动,让我有点小感动,他和普通师傅不一样,她对客户的洞察能力相当的强,把服务做在客户开口之前,超越客户预期,从而实现客户满意。按理来说司机快捷的把客户带到目的就完成了服务产品的交易,在位移产生的过程中客户与服务提供者之间的交互,是服务产品提供的过程,客户过程感受与位移结果共同组成一个完整的服务传递。在以上案例中,交互双方都是人,这便是传统服务接触界面。在航空公司,呼叫中心、地面服务部、乘务部都是直接面客部门,也通常被大家称之为一线岗位。

  我身边一个朋友,最近工作发生了变动,从国企出来去到一个正在起步的私企工作,公司刚成立,差旅管理还不成型。以前出差,一个电话打到公司合作的商旅公司,机票预订30秒搞定,个人信息、付款、行程单等问题统统不用操心。现在自己出行傻眼了,所有细节都要关注。朋友拿出手机跟我兴奋的交流,经比对他决定以后用支付宝订票了。深度沟通后,我了解了其中的奥秘:1、首先支付宝下载率很高,几乎每个人APP里都有它,功能强大,删APP的时候支付宝绝对不是考虑对象。朋友不用为了出行再下载其他APP他觉得很方便。2、在预订首页上,上半部分是按时间和航段查,便于商务出行者使用。下半部分是特价机票显示,对于那些想旅游,对时间不敏感对价格敏感的客户,这样的设计一目了然,省去搜索动作。3、在航班展示页面,有两个小细节很对这位朋友的胃口,一个是在每航班价格上方都会显示头等舱价格,客户比对现有价格和头等舱价格,相差不大时,头等舱购买欲望就大大增强;二是有一个“是否需要发票”选项,且只要选择航司旗舰店购票,均能在机场柜台拿取行程单,这是携程都无法做到的。

  人和系统的交互,其体验好坏,关键点在于是否对客户需求有翔实的把握,再转换为交互界面上的呈现。交互设计高手,是能挖掘到客户潜意识里的无声需求,让客户使用过程中,惊呼“哇,太棒了,这就是我要的”。线上交易比例与日俱增,传统服务行业如果还在埋头仅抓人人交互服务体验的话,已经远远跟不上时代了,线上交互体验指标的探究、观测和管理,是互联网时代服务管理的新使命。

  客户感知是不是仅仅取决于人人交互和人机交互体验呢?以我与服务打交道的这么多年经验来回答你,绝对不是。还有很大一群操盘手对客户体验起到关键作用。首先来说说客规里的退改签规定,由于航空公司原因不能让旅客如期成行的情况下,航空公司的退票改签规则是不是从方便旅客的角度去制定的呢?航空公司不能履行服务承诺,就要想尽一切办法让旅客尽快解决出行的问题,如判定航班变动类型的规则要简单、退改办理渠道要宽泛、办理效率要快捷,如果签转到其他航空公司,旅客费力度要小、且座位一定要有保证。这些看似合理的需求,都是由一个个公司内部规则和对客服务承诺组成的,谁是规则制定者,谁也在无形之中充当着服务设计者。

  航空公司的营销类产品层出不穷,有时候广告打出去了,旅客都来电话咨询了,产品的价格还未生效;有时候产品5月1日上线日下午六点产品部门才将操作手册下发给对客部门,员工仓促自学,来不及对学习效果进行检验,便匆匆应答,这种情况下对客解释难免有不到位的地方;有的时候,公司会跟第三方服务机构联手推出促销活动,但是由于第三方合作机构的服务态度差、未履行服务承诺等问题引发的投诉,会严重影响客户对深航服务品牌的认知。因此,每一个产品设计师,其实也是客户体验的缔造者,产品推陈出新固然重要,但是一定要确保旅客感知为最终目标。我相信我们需要的不仅是旅客的高参与度,我们更希望看到的是客户的重复参与率,这才能体现产品的生命力。

  旅客在购买了航空公司机票后,整个服务过程都需要有各类信息的支撑,例如:航班时刻变动信息、登机口信息、行李提取信息、退票款项到账信息、积分到账信息,接送机服务的联络信息、航班备降后的旅客安置信息等等。在每一个旅客需要信息的环节我们是否已经做到了信息通畅、信息提供的渠道是否多样化、各渠道提供的信息是否保持一致性、信息提醒的时间是不是在旅客开口询问之前……这些维度都应该是我们设计信息推送时考虑的因素。那么问题来了,以上服务提供部门要积极主动地把信息共享出来,当前没有信息的要想办法找到信息源,有信息源的要进行客户化包装成为客户可理解、易接受的价值信息。

  怎么样,看完以上五种感知介绍,你对航空公司客户感知是否有了全面、立体的了解?是不是意识到自己所在的其实也是服务岗位呢?下一回,我们来讨论客户感知价值的量化管理。如有兴趣,请继续关注本专栏。

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