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感知价值与满意度的关系研究

发布时间:2019-07-01 13:27 来源:未知 编辑:admin

  随着技术的发展,以“今日头条”为代表的移动新闻客户端已经成为用户获取和阅读新闻的主要途径。本文以“今日头条”为案例,通过问卷调查方式考察感知价值与满意度的关系。数据分析表明:用户的使用频率与满意度呈正相关;用户的教育程度与满意度呈负相关;用户的感知价值与满意度呈现显著的正相关关系,在三个维度中,“表现价值”最能有效地预测用户的满意度,“情感价值”次之,“社交价值”最弱。

  2008年,苹果公司推出了手机软件下载平台App商城,手机应用软件Application(简称APP)成为大众耳熟能详的词语,App的出现甚至改变了零售、游戏、新闻、阅读、金融等各行各业。爱媒资讯发布的2015年APP市场报告显示,中国手机网民多达6.57亿,手机APP商城活跃用户达4.28亿。从如此庞大的用户群体中可以看出,APP在中国的市场前景良好。具体到新闻传播领域,不论传统媒体还是新媒体都纷纷推出自己的新闻客户端,新闻资讯类APP如雨后春笋般迅猛发展。“今日头条”于2012年8月上线]。 “今日头条”优势明显,人均单日启动次数与人均单日访问时长分别达到4.01次和32.89分钟[2]。

  学者Levy认为,顾客都是受“价值驱动”而使用某一特定的产品或服务[3]。众多的实证研究结果也表明,顾客的感知价值和满意度二者之间确实存在联系,前者能够在一定程度上预测后者。但是,截止目前,鲜有研究从用户消费信息(尤其是从新闻客户端使用)的角度证实两者的关系。为此,本文以“今日头条”为研究对象,探究用户感知价值与满意度的关系,从而为确定两者的关系进一步提供实证基础,同时也能为新闻客户端的运营提供参考价值。

  给用户传递良好的感知价值是企业成功经营的重要因素,要提升企业优势管理者就必须了解感知价值、知晓顾客注意力所在。早在1988年,学者Zeithaml明确地将感知价值定义为“顾客根据商家给予的和自己对某种产品或服务实用性所获得的感知做出的全面评价” [4],其核心强调感知价值在于商家“给予”价值和顾客“感知”价值。Holbrook1999年提出顾客理解某种既定价值是通过与其他类别价值相比较而获得 [5]。从顾客角度出发,学者Scheth,Newman和Gross认为感知价值是顾客多方面综合所做出的决定,因而感知价值包括社交、情感、功能、知识和情景五个维度,其中功能性维度在顾客购买行为中最为重要[6]。在此基础上,Sweeney和Soutar提出了感知价值测量PERVAL量表,该量表包括情感、社交、表现和价格价值四个维度。

  先前的研究表明, PERVAL量表适用于用户购买前和购买后,也适用于不同产品或品牌的购买。我国绝大多数的新闻APP供受众免费下载使用,因而本研究采用Sweeney和Soutar两位学者的PERVAL量表,并根据国情和市场情况将价格价值舍去,采用情感价值、社交价值和表现价值三个维度来衡量感知价值。本研究中的感知价值是指:受众使用“今日头条”,感知其带来的益处并根据其服务效用做出的总体评价,这种感知价值是用户对新闻客户端的主观认知。

  对于市场营销人员和企业调研研究者而言,满意度同时是重要的理论问题也是实践问题。1981年,学者Oliver提及满意度为消费者消费购买的先前感觉与情感预期落空之间的总体心理感觉[7]。Hallowell1996年视满意度为用户购买产品前对产品的期待和购买产品后对性能感知之间差异的一种评估[8]。Oliver于1997年将满意度定义为顾客对某种产品或服务的评判或评价,这种评判能给用户一种与购物相关的愉快的满足感[9]。对于互联网商务,2000年Szymanski和Hise等人将满意度概括为顾客将网络零售与传统店铺零售购物经验相比所获得的顾客判决[10]。2006年Lin和Wang认为顾客对手机商务的满意度是顾客基于移商务环境下的购物经验说做出的总体反应。

  本研究中,笔者定义满意度为用户使用“今日头条”客户端获取信息,“今日头条”满足受众需求及期望所带来一种满足的心理体验。

  本研究采用问卷调查法。在设计问卷初稿后,笔者在上海交通大学发放30份问卷做预测试。根据预测试结果,删除了问卷中冗余信息,调整了有歧义的语句。在问卷开始部分设置了一道甄别题以滤去不符合要求的样本,问卷结尾部分是对受访者年龄、性别、教育等信息的收集。问卷采用李克特五级量表,1代表“非常不同意”,5代表“非常同意”。

  正式问卷于2015年12月通过线上问卷星和线下纸质问卷的方式同时发放。经过两周的时间,本研究收集到285份问卷。除去漏填问题、残缺问卷以及连续多题选择同一答案的问卷后,实际有效问卷为246份。信度分析表明情感价值的克隆巴赫α系数为0.819,社交价值的α系数为0.866;表现价值的α系数为0.812。

  本次研究的246份有效样本中,男生180人占比73.2%,女生66人占比26.8%。年龄在18至30岁之间的人口数量为222人占比90.2%,31岁以上的人24人占比9.8%。从样本的教育程度来看,大学本科人数为103人,占比41.9%;研究生及以上样本数量为128人,占比52%;大专数量仅有13人,占比5.3%。从使用频率来看,绝大多数的用户都会时不时的登陆“今日头条”,近三分之一的用户经常使用“今日头条”其数量为75人,占比30.5%。每天使用的用户数量为69人,占比28%;有时使用“今日头条”的用户为71人,占比28.9%;很少使用“今日头条”的数量最少为31人,占比12.6%。

  本研究采用阶层回归分析来检验假设,我们可以通过回归分析清楚的看到自变量是如何解释因变量的变化。将人口统计作为控制变量输入第一组回归分析中,模型成立。新闻APP的使用频率(β=0.325,p0.001)和教育程度(β=-0.158,p0.05)显著影响用户满意度(R2=0.124,p0.001)。再将感知价值的三个维度(情感价值、社交价值和表现价值)输入回归分析的第二组中,模型依然成立。感知价值显著影响用户满意度,具体表现情感价值(β=0.370,p0.001)、社交价值(β=0.130,p0.01)和表现价值(β=0.476,p0.001)均显著影响满意度(R2 =0.677,p0.001)。在此回归中R方改变(0.553)具有显著性。因此,用户的感知价值正向影响新闻客户端用户的满意度的假设得到验证。

  (1)从用户的人口学统计变量来看,使用“今日头条”频率越高的用户对其满意度越高,教育程度越高的用户反而对其满意度越低;与此同时,年龄和性别与用户对“今日头条”的满意度并无关系。造成这种结果的原因可能与我国移动资讯APP应用场景呈现碎片化特征有关,艾媒2015年中国手机APP市场调查显示,新闻APP的使用场景多为晚上睡觉前、出行通勤时或是诸如排队、如厕时,这种碎片化使用手机APP的生活习惯导致绝大多数的用户频繁登陆APP,新闻APP帮助用户利用点滴时间浏览信息、获取咨询,满足信息需求。

  另一方面,一个人的教育程度越高,其接触信息的渠道也相应越多。以大学生和农民工群体为例,大学生知识面广,信息获取渠道较多;而农民工教育程度相对较低,信息获取渠道也比较有限。霍夫兰的劝服理论表明,进行信息劝服时,对教育程度高的人应采用正反两面说,而对教育程度低的人单方面陈述即可。基于该理论,我们可以理解教育程度越高的人知识面广、眼光相对较高,因而大学生群体使用新闻APP获取资讯时,其信息甄别能力高于农民工。教育程度越高,对信息的高需求必然导致“更挑剔”的眼光,结果表现为其满意度更不容易得到满足。

  (2)本研究将PERVAL量表用于用户使用手机新闻APP的感知价值测量,且结果表明感知价值的三个维度,情感、社交和表现价值均与满意度存在显著关系且为正相关。对用户而言,手机新闻APP的表现价值最为重要(0.476),情感价值次之(0.370),社交价值最低(130)。换句话说,用户更看重新闻APP的界面设计、更关注是否简单上手、使用流畅。其次看重新闻APP带来的情感效用。另一个角度说明,不论是新闻APP还是聚合类APP,若想给用户带来较高的满意度,就必须从用户角度出发,提升产品的功能和用户体验。而当用户与APP之间建立了稳固的情感联系,那么情感价值会引起满意度的增加。值得注意的是,社交价值对满意度的正相关最弱,这可能源于新闻APP的社交功能并不能真正像微信那样满足受众社交需求,由于技术的限制,阅读和社交处于脱节状态并没有真正的恰当结合。

  综上所述,本研究的结果有助于帮助新闻APP更好地改进并满足用户需求,对于新闻APP在信息爆炸的时代摆脱同质化问题的困扰具有借鉴意义。当然,本研究也存在诸多不足之处。例如研究样本年龄没有细化,教育程度分布较为极端,以大学生和研究生居多。同时,文章聚焦于分析新闻APP感知价值和满意度的关系,并没有深入研究感知价值、满意度和忠诚度之间的关系,这将在后续研究中继续深入探讨。

  回首过去的95年,我们的党披荆斩棘、开拓进取,我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月,看今朝风华正茂,笔耕不辍,砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……

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